Użytkownik kliknął „Odrzucam”. Co tracisz w analityce i reklamach, a co zostaje

Wielu właścicieli stron patrzy na przycisk „Odrzucam” w banerze jak na wroga. Każda odmowa to luka w statystykach, mniej danych dla kampanii i trudniejsze rozliczanie reklam. Warto jednak dokładnie wiedzieć, co się dzieje po odrzuceniu cookies, bo strata jest zwykle mniejsza i lepiej przewidywalna, niż się wydaje.

Co technicznie dzieje się po odmowie

Gdy odwiedzający odrzuci zgodę, baner przekazuje tę decyzję stronie. Od tego momentu nie powinny uruchamiać się narzędzia, które jej wymagają: analityka, piksele reklamowe, narzędzia do remarketingu czy nagrywania sesji. Nie są zapisywane ich pliki cookie i nie trafiają do nich dane o tej wizycie.

Działa natomiast wszystko, co jest niezbędne do funkcjonowania strony: koszyk w sklepie, logowanie, zapamiętanie języka czy samej decyzji o zgodzie. Na te pliki zgoda nie jest potrzebna.

W Polsce zasady te wynikają z Prawa komunikacji elektronicznej, obowiązującego od 10 listopada 2024 r., oraz z RODO. Narzędzia analityczne i reklamowe wymagają zgody, a odmowa musi być realnie respektowana.

Jakie dane tracisz

W zależności od tego, które kategorie użytkownik odrzucił, możesz nie zebrać o nim informacji takich jak:

• skąd przyszedł na stronę, czyli źródło ruchu i kampania,
• ile czasu spędził na stronie i jakie podstrony odwiedził,
• z jakimi elementami wchodził w interakcję,
• czy wrócił później i dokonał zakupu,
• dane do budowania list remarketingowych i dopasowanych grup odbiorców.

Warto też pamiętać, że użytkownik może zgodzić się tylko na część kategorii. Ktoś zaakceptuje analitykę, ale odrzuci reklamy. Wtedy w statystykach strony go zobaczysz, ale nie trafi do list remarketingowych ani nie zostanie przekazany do systemów reklamowych. Dlatego odsetek zgód warto śledzić osobno dla każdej kategorii, a nie jako jedną liczbę. Dopiero taki podział pokazuje, gdzie naprawdę brakuje danych i czy problemem jest analityka, czy reklama. Na tej podstawie łatwiej zdecydować, gdzie poprawić opis kategorii w banerze.

Wpływ na marketing i sprzedaż

Sama sprzedaż nie znika. Klient, który odrzucił cookies, nadal może złożyć zamówienie, a Ty zobaczysz je w systemie sklepu. Zmienia się to, co widzisz w narzędziach analitycznych i reklamowych:

1. Zaniżony ruch w raportach. Statystyki pokazują mniej sesji i użytkowników niż w rzeczywistości.
2. Przerwane ścieżki klienta. Trudniej powiązać wizytę z reklamy z późniejszym zakupem, więc atrybucja jest mniej dokładna.
3. Mniejsze listy remarketingowe. Osób, które odmówiły, nie dodasz do grup odbiorców.
4. Mniej sygnałów dla algorytmów. Systemy reklamowe optymalizujące kampanie pod konwersje dostają mniej danych.

Jak ograniczyć luki w danych, zgodnie z prawem

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, nie naruszając wyboru odwiedzających:

• Wdróż Google Consent Mode v2. Baner przekazuje narzędziom Google informację o decyzji użytkownika. W trybie zaawansowanym, po odmowie, tagi Google mogą wysyłać sygnały bez plików cookie i bez identyfikatorów, a Google uzupełnia luki modelowaniem konwersji i zachowań. W trybie podstawowym tagi w ogóle nie ładują się przed zgodą. Wybór trybu warto skonsultować z osobą odpowiedzialną za ochronę danych w firmie.
• Sprawdź, czy baner w ogóle działa poprawnie. Częsty problem to sytuacja odwrotna: narzędzia uruchamiają się przed zgodą albo zgoda nie dociera do tagów. Wtedy dane są zbierane niezgodnie z prawem, a raporty i tak są niespójne.
• Projektuj baner czytelnie. Jasno opisane kategorie i konkretne wyjaśnienie, po co Ci dane, sprawiają, że więcej osób świadomie się zgadza. Pamiętaj przy tym, że przycisk odmowy musi być równie dostępny jak przycisk akceptacji.
• Korzystaj z własnych danych. System sklepu, CRM i newsletter pokazują sprzedaż i zachowania zalogowanych klientów niezależnie od cookies analitycznych.
• Porównuj trendy, nie liczby bezwzględne. Jeśli odsetek zgód jest stabilny, zmiany w raportach nadal dobrze pokazują kierunek.

Dlaczego odmowa to nie tragedia

Odsetek osób, które odrzucają cookies, rośnie głównie dlatego, że wcześniej nikt nie dawał im wyboru. Nie oznacza to, że stracone dane były kiedyś „Twoje”. Oznacza, że dziś zbierasz je od osób, które się na to zgodziły.

Ma to swoje dobre strony. Dane od osób, które wyraziły zgodę, są pełniejsze i bardziej wiarygodne. Uczciwy baner buduje też zaufanie: odwiedzający widzi, że traktujesz jego wybór poważnie. W dłuższej perspektywie to lepsza relacja z klientem niż kilka procent więcej sesji w raporcie.

Wszystkie strony działające w Polsce podlegają tym samym zasadom. Twoja konkurencja też widzi mniej danych, więc wygrywa ten, kto lepiej wykorzysta to, co ma.

Sprawdź, jak to wygląda u Ciebie

Zanim zaczniesz martwić się spadkiem danych, sprawdź, czy Twoja strona naprawdę respektuje odmowę i czy sygnały zgody trafiają do Google. Darmowy Skaner zgody pokaże, które narzędzia uruchamiają się przed decyzją użytkownika. Jeśli potrzebujesz banera z obsługą Consent Mode v2 i blokadą narzędzi do czasu zgody, możesz go ustawić w CookieBanerPro.

Źródło: Termly

zgoda na cookiesanalitykaGoogle Consent Moderemarketingbaner cookies