Google stawia na dane własne reklamodawców. Co zmienia się w pomiarze kampanii

10 września 2026 r. Google ogłosił pakiet zmian w narzędziach do pomiaru skuteczności reklam. Wspólny mianownik zapowiedzi jest prosty: im lepsze dane własne (first-party) przekażesz do systemów Google, tym lepiej mają działać kampanie oparte na AI. Dla marketerów to ważna wiadomość, ale z jednym zastrzeżeniem. Dane własne to najczęściej dane osobowe klientów, a ich wykorzystanie w reklamie wymaga podstawy prawnej i zgody.

Co dokładnie ogłosił Google

Firma opisuje swoją wizję pomiaru jako połączenie trzech elementów: solidnych danych, które zasilają AI, wielu sygnałów pozwalających zobaczyć pełny obraz oraz dowodów przyczynowych, czyli sprawdzenia, co naprawdę przyniosło efekt. Nowości dzielą się na dwie grupy.

Dane własne w jednym miejscu

• Data Manager w Google Analytics i Display & Video 360. Narzędzie do zarządzania danymi klientów trafia bezpośrednio do GA i DV360. Według Google reklamodawcy, którzy łączą w nim dane offline i z aplikacji, notują średnio o 26% wyższy przyrostowy ROAS.
• Konwersje rozszerzone w GA i DV360. Mechanizm dopasowuje dane klientów, aby poprawić trafność reklam. Google podaje, że daje on średnio o 11% więcej konwersji w kampaniach w wyszukiwarce w porównaniu ze standardowym importem konwersji.
• Uniwersalne API Data Manager. Interfejs opiera się na standardzie IAB Tech Lab ECAPI (Event and Conversions API) i ma umożliwiać łączenie danych o odbiorcach i pomiarze z różnymi platformami reklamowymi. Data Manager dostaje też wbudowaną diagnostykę, która ma automatycznie wykrywać problemy z danymi.
• Nowy wskaźnik Data Strength Uplift w Google Ads. Ma pokazywać, ile dodatkowych konwersji udało się odzyskać dzięki konfiguracji danych własnych. Google podaje też, że reklamodawcy korzystający z Google tag gateway obserwują średnio 14% wzrostu konwersji, a w kampaniach Demand Gen ponad 20%.

Meridian i eksperymenty geograficzne

Druga część dotyczy Meridian, otwartoźródłowego modelu marketing mix (MMM). Google dodaje do niego funkcje agentowe, które mają pomagać w ocenie jakości danych, poprawianiu błędów i budowie modelu, a także przyspiesza jego działanie. Do modeli można teraz włączać sygnały związane z marką, np. liczbę zapytań o markę w wyszukiwarce, aby lepiej mierzyć wpływ kampanii wideo i telewizyjnych na późniejszą sprzedaż. Biblioteka GeoX do eksperymentów geograficznych, wcześniej dostępna w wersji beta, jest teraz ogólnie dostępna na całym świecie.

Warto pamiętać, że podane procenty to średnie wyniki deklarowane przez samego Google. W Twoim koncie mogą wyglądać inaczej.

Gdzie w tym wszystkim są zgody

Większość nowości opiera się na jednym założeniu: masz dane o klientach i możesz je przekazać Google. W Europie to założenie wymaga sprawdzenia. Adres e-mail, numer telefonu czy historia zakupów to dane osobowe. Przekazanie ich do celów reklamowych, nawet w formie zaszyfrowanej, wymaga zgody i rzetelnej informacji w polityce prywatności.

Tu wchodzi Google Consent Mode v2. Mechanizm przekazuje do tagów Google decyzję użytkownika z banera, w tym sygnały ad_user_data i ad_personalization, które dotyczą właśnie przesyłania danych użytkownika do celów reklamowych i personalizacji. Bez poprawnie przekazanych sygnałów zgody funkcje oparte na danych własnych w praktyce nie zadziałają dla ruchu z Europejskiego Obszaru Gospodarczego tak, jak opisuje to Google.

Podobnie jest z Google tag gateway, czyli rozwiązaniem, w którym tag Google ładuje się przez Twoją własną domenę. Zmienia ono sposób technicznego dostarczania skryptu, ale nie zmienia zasad prawnych. Narzędzie reklamowe pozostaje narzędziem reklamowym, nawet jeśli działa „pod Twoim adresem”. Nadal potrzebuje zgody użytkownika, zanim zapisze lub odczyta cokolwiek na jego urządzeniu w celach reklamowych lub analitycznych.

Lista kontrolna dla marketera

1. Sprawdź baner. Przyciski akceptacji i odmowy powinny być równie widoczne, a kategorie zgód jasno opisane. Narzędzia reklamowe i analityczne nie mogą uruchamiać się przed decyzją użytkownika.
2. Zweryfikuj Consent Mode v2. Upewnij się, że wszystkie cztery sygnały (ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization) mają ustawione wartości domyślne i są aktualizowane po wyborze użytkownika.
3. Uporządkuj formularze. Jeśli chcesz wykorzystywać e-maile klientów do pomiaru lub list odbiorców, poinformuj o tym w miejscu, w którym je zbierasz, i zapisuj zgody.
4. Zaktualizuj politykę prywatności. Opisz przekazywanie danych do Google w celach reklamowych i pomiarowych, w tym dopasowywanie danych klientów.
5. Traktuj nowe wskaźniki krytycznie. Data Strength Uplift i deklarowane wzrosty to dane dostawcy, który jednocześnie sprzedaje reklamy. Warto je zestawiać z niezależnymi testami, np. eksperymentami geograficznymi.

Mniej sygnałów nie musi oznaczać gorszych decyzji

Kierunek obrany przez Google, czyli łączenie modelowania MMM z eksperymentami przyczynowymi, jest dobrą wiadomością dla firm działających zgodnie z przepisami. Część użytkowników zawsze odmówi zgody i to jest w porządku. Modele i eksperymenty pozwalają oceniać skuteczność kampanii bez śledzenia każdej osoby z osobna.

Zanim zaczniesz wdrażać nowości, sprawdź fundament. W darmowym Skanerze zgody zobaczysz, czy tagi Google na Twojej stronie respektują wybór użytkownika i czy Consent Mode v2 przekazuje poprawne sygnały. Jeśli potrzebujesz banera z Consent Mode v2 i blokadą narzędzi przed zgodą, możesz go skonfigurować w CookieBanerPro.

Źródło: Google Ads Commerce Blog

Google Adsdane first-partyConsent Mode v2pomiarMeridian