Google pod lupą UOKiK. Chodzi o to, ile wydawcy dostają za swoje artykuły
Jeśli prowadzisz serwis z treściami, sklep z blogiem albo stronę firmową, która żyje z ruchu z wyszukiwarki, ta sprawa dotyczy Cię bardziej, niż się wydaje. Prezes UOKiK wszczął postępowanie antymonopolowe wobec Google i postawił zarzuty czterem spółkom z grupy. W tle jest pytanie, które zadaje sobie dziś wielu twórców treści: kto zarabia na tym, co publikuję, skoro coraz mniej osób klika w link?
Skąd wziął się spór
Sposób korzystania z wyszukiwarki mocno się zmienił. Użytkownicy coraz częściej zatrzymują się na fragmentach artykułów wyświetlanych w wynikach albo na podsumowaniach przygotowanych przez sztuczną inteligencję. Do pełnego tekstu nie przechodzą. Przychody z reklam wyświetlanych obok wyników trafiają wtedy do operatora wyszukiwarki, a wydawca, który przygotował materiał, traci ruch i związane z nim pieniądze.
Ten problem miała rozwiązać nowelizacja prawa autorskiego z 2024 r., która wdrożyła unijną dyrektywę 2019/790, nazywaną dyrektywą DSM. Przepisy dały wydawcom prasy prawo do wynagrodzenia za korzystanie z ich publikacji przez serwisy internetowe. Platforma powinna uzgodnić z wydawcą warunki i przekazać mu informacje potrzebne do ustalenia wysokości wynagrodzenia.
Mimo tych przepisów Google nie podpisał odpowiednich umów z większością polskich wydawców. Chodzi o artykuły pokazywane w wyszukiwarce, a także w serwisach Google News i Google Discover.
Co zarzuca urząd
Jak opisał serwis Marketing przy Kawie, zastrzeżenia UOKiK dotyczą sposobu prowadzenia negocjacji z organizacjami zrzeszającymi wydawców. Z informacji urzędu wynika, że Google, proponując wynagrodzenie, nie przedstawił danych wymaganych przez prawo. Według UOKiK firma m.in.:
- nie wskazała, w jaki sposób korzysta z publikacji prasowych i jakie osiąga z tego przychody,
- nie wyjaśniła parametrów przyjętych do wyliczenia stawek,
- nie przekazała dokumentów, które pozwoliłyby sprawdzić założenia kalkulacji.
Skutkiem jest asymetria informacji. Wydawcy nie mogą ocenić, czy oferta jest opłacalna, ani przygotować własnej propozycji opartej na danych. Prezes UOKiK Tomasz Chróstny ocenił, że w takich warunkach negocjacje stawały się pozorne, a silniejsza strona narzucała warunki.
Postępowanie dotyczy podejrzenia nadużywania pozycji dominującej. Samo posiadanie takiej pozycji nie jest zakazane. Zakazane jest wykorzystywanie jej do narzucania innym nieuczciwych warunków. Wydawcy są zależni od Google jako kanału dotarcia do czytelników, a jednocześnie nie mają porównywalnej siły negocjacyjnej ani pełnej wiedzy o wartości swoich treści.
Kogo dotyczą zarzuty i co grozi
Zarzuty obejmują cztery spółki:
- Alphabet Inc. - spółkę dominującą grupy,
- Google LLC - spółkę świadczącą usługi reklamowe, która wcześniej prowadziła wyszukiwarkę na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego,
- Google Ireland Limited - obecnego operatora wyszukiwarki w EOG,
- Google Poland - spółkę sprzedającą powierzchnię reklamową w internecie.
Za nadużywanie pozycji dominującej grozi kara do 10 proc. obrotu przedsiębiorcy. Odpowiedzialność poszczególnych spółek będzie oceniana w toku postępowania. Na razie są to zarzuty, a nie rozstrzygnięcie.
Warto podkreślić, że UOKiK nie jest stroną sporu i nie ocenia, czy proponowane stawki są właściwe. Jeśli strony się nie porozumieją, wysokość wynagrodzenia może wyznaczyć Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Niezależnie od tego Komisja Europejska od grudnia 2025 r. prowadzi własne postępowanie, które dotyczy wykorzystywania treści wydawców w usługach Google opartych na sztucznej inteligencji. Obie sprawy toczą się osobno.
Ruch z wyszukiwarki nie jest Twoją własnością. Im bardziej Twój biznes zależy od jednej platformy, tym mniej masz do powiedzenia, gdy ona zmienia zasady. Najcenniejszy jest kontakt z odbiorcą, który zbudujesz sam i za jego zgodą.
Co z tego wynika dla Ciebie
Nie jesteś wydawcą prasy? To nie znaczy, że problem Cię omija. Zjawisko, o którym mowa w tej sprawie, czyli odpowiedzi wyświetlane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, dotyka także blogów firmowych, poradników w sklepach i stron usługowych. Ruch z wyszukiwarki może spadać, choć Twoje treści wciąż są wykorzystywane.
Kilka praktycznych kroków:
- Mierz, skąd naprawdę przychodzą klienci. Porównuj ruch z wyszukiwarki z wcześniejszymi okresami i sprawdzaj, które treści tracą kliknięcia, mimo że nadal są widoczne.
- Buduj własne kanały. Newsletter, lista klientów, społeczność wokół marki - to kontakty, których żadna platforma nie odbierze Ci jednym kliknięciem. Pamiętaj, że wysyłka informacji handlowych mailem lub SMS-em wymaga zgody odbiorcy.
- Twórz treści, których nie da się streścić w jednym zdaniu. Narzędzia, kalkulatory, własne dane i przykłady z praktyki dają powód, by wejść na stronę.
- Dbaj o jakość danych analitycznych. Decyzje o treściach i budżetach podejmujesz na podstawie statystyk. Jeśli narzędzia analityczne działają zgodnie z wyborem użytkownika w banerze, a Consent Mode v2 jest poprawnie skonfigurowany, masz pewniejszy obraz sytuacji i nie ryzykujesz problemów z RODO.
Szerszy trend: big techy pod nadzorem
To nie jedyna sprawa, w której UOKiK przygląda się największym firmom technologicznym. W końcowej fazie jest postępowanie wobec Apple, a urząd prowadzi też postępowanie wyjaśniające dotyczące Mety i sposobu prezentowania linków do publikacji prasowych. Dla firm korzystających z tych platform to sygnał, że zasady gry mogą się jeszcze zmieniać.
Najrozsądniejsza strategia to nie czekać na wynik postępowań, tylko już teraz zmniejszać zależność od jednego źródła ruchu. A jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja analityka działa zgodnie ze zgodami użytkowników, sprawdź stronę w darmowym Skanerze zgody.
Źródło: Marketing przy Kawie
UOKiKGooglewydawcyprawo autorskieruch z wyszukiwarki